От греческого кризиса до последних споров об уменьшении размеров блоков (блоки биткоинов хранят информацию о транзакциях — прим.пер.), Bitcoin регулярно оказывается в центре новостей. И пока разговоры о ценовой динамике, волатильности и политической подоплеке набирают обороты, за всем этим скрывается не столь очевидное, но захватывающее течение брендового капитала Bitcoin и то, как он продолжает развиваться под покровительством туманной и зачастую непредсказуемой организации.
Как частная валюта, биткоин по своей сути является потребительским продуктом и, как и в случае с любым другим, его успех в значительной степени определен взаимоотношениями с клиентами на свободном рынке. Преуспеть в этом обычно значит сформировать успешную стратегию развития — планомерный процесс выбора, на каких потребителей ориентироваться, понимания их глубочайших эмоциональных потребностей и донесения до них, каким образом продукт может решить эти потребности лучше любой доступной альтернативы — управляемый в стиле командования и контролирования. Поскольку Bitcoin — исторически лишенное руководства образование, его брендовый капитал никем не управляется. По иронии судьбы, именно в этом его главная сила.
Построение фундамента потребительской психологии
От Coca-Cola (помогающей покупателям найти «моменты счастья») до Гарварда (предоставляющего один из важнейших факторов личностной ценности), брендами с самым мощным капиталом всегда становились те, которые ассоциируются с нашими глубочайшими эмоциональными нуждами. И ровно то же самое сообщение посылает Bitcoin — оно в его первоначальной цели. Биткоин — это свобода.
Валюта свободы
Аристотель говорил: «Богатство — это, конечно, не искомое благо, ибо оно полезно, т.е. существует ради чего-то другого». Люди используют любую валюту исключительно как средство достижения конечной цели. И для многих из нас эта цель — свобода; свобода выбирать, свобода делать то, что мы хотим. Почему же не расширить свободу выбора и на валюту? Идея не нова, но Bitcoin появился в момент нестабильности экономик, растущего контроля государства и зарождения глобального либертарианского движения.
Более того, идея бренда Bitcoin так скрупулезно, ясно, лаконично и интуитивно понятно доносит до потребителя свободу выбора, что его популярность может расти благодаря самой равноправной модели бренда. «План» выполняет сам себя, без нужды в вертикальном контроле.
Конечно, этот феномен имеет и специфические риски. Биткоин сильно погряз в скандалах, сбоях и обнулениях. Например, когда биржа цифровых валют Mt. Gox объявила о банкротстве в 2014 году после того, как хакерам удалось украсть 460 миллионов долларов, негативное впечатление распространилось и на саму валюту. Дурная слава особенно сказалась на многих обычных людях, уже и ранее смущенных и подозрительно настроенных в отношении самой сути биткоина.
Тем не менее, пройдя через все это, Bitcoin продолжил развивать свой брендовый капитал на рынке. Волатильности стабилизировалась. Легитимность криптовалюты признают все больше финансовых институтов и даже государства, например, британское. Он заинтересовал и Wall Street, спровоцировав развитие биржевых инструментов, работающих по принципу фондов, включая принадлежащий финансовым знаменитостям Кэмерону и Тайлеру Уинклвосс. Даже ретейлеры начинают принимать его.
Всеобщий урок для брендов
Все это делает историю Bitcoin, с одной стороны, привлекательной для последования. Но также это неожиданно раскрывает важные ориентиры для других брендов.
Первое — успех идеи свободы. Свобода входит в число фундаментальных человеческих нужд. Вероятно, это не совпадение, что некоторые крупнейшие бренды нашего времени — это, на самом деле, истории расширения свободы. Apple продает свободу доступа к информации со стилем и легкостью. Uber продает свободу частных передвижений «на кончиках пальцев». American Idol продает свободу мечтать.
Второе — успех канала свободы. С развитием социальных медиа, потребители усваивают посыл бренда настолько (а иногда и сильнее), насколько того добивается компания. Стратегии, которые подталкивают клиентов взаимодействовать с брендом, органически ведут к лояльности, даже агитированию, причем в масштабах, невозможных ранее. Компании, уверенные в релевантности и лояльности среди своих клиентов, существенно изменили психологию маркетинга, начиная с кампании «Встретимся в Starbucks» и заканчивая домашней примеркой от Warby Parker. Другие, вроде неудачной Twitter-кампании от McDonalds’, оказались тщетными.
Я не пытаюсь рассказать ни о том, что будет драйвером следующих новостей вокруг Bitcoin, ни как валюта в конечном итоге преуспеет. Но до тех пор она — яркое пятно на фундаментальном, но все же иногда переоцененном догмате о потребительской психологии и способах ее контроля. Бренды, которые несут свободу, побеждают.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал, чтобы быть в курсе всех новостей и событий Рунета.