theRunet публикует перевод колонки управляющего компанией Accenture Payment Services Джереми Лайт.
Рынок мобильных платежей растет стремительно и быстро — за последнее время появились такие сервисы, какApple Pay, Samsung Pay, Anroid Pay, Zapp. Как банки и другие поставщики платежных услуг могут быть уверены, что их предложения будут быстро приняты клиентами? Что они могут сделать, чтобы увеличить свои шансы на коммерческий успех?
Компания Accenture в рамках научного исследования взяла группу студентов-старшекурсников из университета Бата и на их примере разобралась в ключевых мотивационных факторах, из-за которых люди в возрасте 18–24 лет выбирают для себя электронные платежи.
Основываясь на эмпирических данных, собранных посредством целевых исследований и в строгом соблюдении с академической теорией, мы обнаружили 6 интересных идей:
1. Частое успешное использование со временем снижает восприятие риска
Потребители всегда с недоверием относятся к новым платежным системам, но при частом использовании сомнений становится меньше — вследствие чего поставщики платежных услуг должны стимулировать клиентов, чтобы те чаще пользовались новыми системами, а не просто наращивать количество пользователей, которые попробовали их продукт. Однако, такие риски как потеря смартфона, бесконтактной карточки или кража данных не исчезают полностью, поэтому поставщики платежных услуг должны продемонстрировать потребителям, что они сведены к минимуму, а в случае возникновения их можно быстро устранить.
2. Первое впечатление жизненно важно для построения доверия потребителей
Доверие — второй по степени важности фактор, который влияет на молодых потребителей, чтобы те использовали электронные платежи. Уровень доверия со временем вырос в группах, которые пользуются PayPal и Paym (Британская система мобильных платежей в реальном времени), в то же время в контрольных группах, которые пользуются только бесконтактными платежами, остался неизменным. Результаты исследования показывают, что общественное мнение (т. е. рекомендации среди сверстников) существенно влияет на первоначальное доверие потребителей к новым цифровым платежным сервисам, особенно когда те находятся в стадии зарождения.
3. Не стоит недооценивать важность безупречного исполнения
Наиболее важным фактором для принятия и использования электронных платежей молодыми потребителями является «эффективное исполнение» услуги. Важно, чтобы продукт или услуга были полезными в данном контексте, экономили время или повышали эффективность труда, и стабильно работали. Если цифровые платежи не будут полезными и будут функционировать с перебоями, потребители будут их отвергать.
4. Повторное вовлечение опытных и лояльных клиентов
Как только молодые потребители привыкают к использованию электронных платежей, ощущение новизны и удовольствия от их использования угасает. Поэтому важно удержать этих потребителей, регулярно обновляя и освежая систему платежей, например, добавляя новые возможности и функции. Основная идея здесь в том, что удержание существующих клиентов так же важно или даже важнее, чем поиск новых.
5. Адаптированный подход к маркетингу, основанный на гендерном различие
Есть четкие различия между поведением мужчин и женщин. Мужчины гораздо сильнее зависят от общественного мнения и эффективности исполнения, чем женщины. А на женщин больше влияет их доверие к продукту и восприятие возможных рисков.
6. Фокус на самообслуживании и самостоятельном владении сервисом, а не на службе поддержки клиентов
Решения молодых потребителей по использованию электронных платежей в нашем исследовании гораздо больше зависели от новизны продукта и удовольствия от его использования, нежели от такого фактора, как поддержка пользователей. Их опыт и самостоятельность в использовании сервисов сделали поддержку пользователей менее значимой.
Мы считаем, что результаты данного исследования помогут поставщикам платежных услуг и банкам разрабатывать выигрышные стратегии для внедрения и продвижения цифровых платежных решений.
В дополнение к данной статье мы создали схему «принятия и использования цифровых платежей», которая отражает ключевые факторы, влияющие на поведение.
Мы сделали эту схему общедоступной, так что существующие и потенциальные поставщики платежных услуг и банки смогут обращаться к ней при проектировании и разработке новых платежных систем. Эта схема основывается на научной теории и подтверждается эмпирическим методом.
Исследование также подчеркивает важность социальных медиа в формировании отношения молодых потребителей к новым платежным системам, их желанию пробовать эти системы и рекомендовать другим. Еще в исследовании отмечается, что молодые потребители любят новые цифровые платежные системы — было заметно, что те, кто познакомился с PayPal и Paym, стали пользоваться ими все больше, и их доверие к сервисам быстро росло.
Узнайте больше о том, как британская молодежь принимает цифровые платежные системы, а так же об основных последствиях и возможностях для разработчиков и банков в мире электронных платежей.
В заключение я бы хотел выразить благодарность Киму Бергу, старшему менеджеру платежного сервиса Accenture, который возглавлял этот проект вместе с командой из университета Бата, состоящей из Дэна Кини, Ена Маккензи, Гариссона Джорджа, Лорена Фолкеса, Тома Дихарста и Тома