Конец эпохи жестких носителей

Для британских потребителей январь традиционно считается месяцем «обмена и возврата»: многочисленные жертвы неудавшихся Дедов Морозов наперебой ломятся в магазины с целью вернуть подарки, будь то очередной свитер с оленями от заботливой бабушки или новый сборник Rolling Stones (который предприимчивый папа купил скорее себе, чем своему чаду). Для многих магазинов, однако, январь — это время подсчитывать урон и подводить неутешительные итоги.

Первыми заметными жертвами «пост-рождественского» похмелья в торговой сфере стали сети Blockbuster и HMV — некогда крупнейшие британские игроки на рынке проката и продаж аудио-/видеопродукции. Нельзя сказать, что плачевная участь этих компаний вызвала удивление среди британцев.

Blockbuster уже несколько лет уверенно катился ко дну: массовый уход потребителей к более продвинутым конкурентам привел к банкротству и смене руководства в Blockbuster US в 2010 году, и теперь настала очередь его британской «дочки». В 2011–12 годах годовой доход компании упал с 4.6 млн фунтов до мизерных 1.7 млн, а в конце 2012 компания перешла во внешнее управление и объявила о закрытии 130 из 528 магазинов. В схожей ситуации оказался и HMV UK.

В 1921 году на Оксфорд-стрит в Лондоне открылся магазин HMV (ранее называвшейся Gramophone Company) — одной из первых компаний в мире, специализирующихся на продаже пластинок и аудиозаписей. Став одним из лидеров музыкальной индустрии, компания начала расширяться и захватывать другие рынки: сначала аудио и видеокассеты, а затем — компакт диски и DVD, игры, приставки, книги и многое другое. Даже в 2005 году, когда интернет уже начал теснить конкурентов, частные инвесторы предлагали выкупить бренд за 734 миллиона фунтов. Теперь же стоимость HMV Group не превышает 5 млн и компания, по сути, обречена.

Бесславная участь этих и брендов, да и большинства их конкурентов (таких как Borders и Major Video), стала закономерным итогом глобальных изменений как в музыкальной и кино-индустриях, так и в торговой сфере в целом. Потребительский интерес к жестким носителям информации на фоне растущего влияния интернета упал ниже плинтуса. Более того, судя по растущей апатичности покупателей, сама концепция High Street — магазинов, киосков или бутиков традиционного формата — устарела и нуждается в фундаментальной реформе. Так что же пошло наперекосяк в этом некогда огромном бизнесе?

Цифровая революция 2000-х и появление конкурирующих онлайн-сервисов, вне сомнения, стали одной из главных причин гибели физических носителей информации. Компакт диски, DVD и пластинки (за редким исключением винтажного коллекционного винила) вымирают даже быстрее, чем их предшественники — VHS и аудиокассеты. Покупатели без раздумий перемахнули на iTunes и подобные ему сервисы, а нишу видеопроката уже заняли Netflicks, Lovefilm и набирающая популярность система video on demand.

Последнее, кстати, является отличным примером того, как можно успешно пережить технологическую революцию без особых потерь. Британское телевидение остается конкурентоспособным и популярным именно за счет сервисов вроде BBC iPlayer или Virgin Media CatchUp TV, позволяющих зрителям просматривать видеоконтент в интернете (или в записи) без жестких временных ограничений.

Даже такой устаревший, на первый взгляд, формат, как радиовещание, живет и процветает в сети. Музыкальный стриминговый сервис Spotify является ярким примером того, как сбалансированная и гибкая бизнес-модель может превратить стартап в одного из лидеров этой отрасли всего за несколько лет. В 2012 году общий доход Spotify от рекламы и абонентских выплат (притом что платить за услуги совершенно не обязательно) превысил 500 миллионов долларов, а число активных пользователей достигло 20 миллионов по всему миру (из них порядка 5 млн — платные подписчики).

Впрочем, если с легальными онлайн-ресурсами по крайней мере можно конкурировать, то «подпольная империя» интернет-пиратства бьет по продажам уличных ритейлеров исподтишка. По подсчетам независимого агентства Musicmetric, занимающегося мониторингом нелегального контента в сети, за последние полгода британцы совершили более чем 43 млн нелегальных операций посредством файлообменников и торрент-трекеров, тем самым подняв Великобританию на второе место в мире (выше только США) по «обороту» пиратского контента.

Беда в том, что, за исключением единичных арестов (в частности, владельцев стриминг-ресурсов Surfthechannel и Tv-links), неповоротливая и архаичная судебная система Великобритании мало что может противопоставить интернет-пиратам. Британское законодательство не может и не будет бороться за права музыкальной и кино-индустрий в ущерб личным свободам граждан, а в отсутствии системного подхода пиратство будет процветать и дальше.

Одним из последствий этого интернет-бума стало резкое падение цен на аудио и видеоматериалы: аналитики подсчитали, что стоимость аудио-видео товаров в 2012 году составила лишь 1/5 средней цены в 1996. В корне изменилось даже отношение покупателей к музыке и фильмам. Сама концепция «музыкального альбома» фактически умерла, как только люди начали покупать и закачивать синглы, отдельные песни и компиляции.

В таких условиях малый бизнес и даже крупные, но специализированные ритейлеры не могут сводить концы с концами, а их нишу активно занимают крупные торговые сети и супермаркеты. Такие тяжеловесы, как Tesco или американский Safeway, расширяют ассортимент товаров, стремясь покрыть весь рынок, и постепенно вытесняют HMV, Blockbuster, Jessops и других конкурентов.

Финансовое благополучие этих гигантов способствует их стратегическому развитию: стабильный доход позволяет экспериментировать с бизнес-моделью и изучать постоянно меняющиеся привычки и запросы потребителей. В наши дни «срок годности» товаров и гэджетов предельно мал и только-только появившаяся на полках магазинов новинка уже через пару месяцев будет считаться старьем. Тут уже преимущество получают онлайн-ритейлеры, такие как Amazon, хранящие на огромных складах такой объем инвентаря, который даже и не снился владельцам обычных торговых сетей.

В конечном счете выигрывает самый эффективный бизнес, и тут уже традиционные магазины не чета интернет-шоппингу. Затраты на аренду помещений, оклад сотрудников, налоги (судя по недавней истории с Amazon и офшорами) — в любом из этих аспектов обычные магазины уступают своим интернет-конкурентам.

«Не стоит делать апокалиптические прогнозы о будущем торговых сетей, — предупреждает Ричард Доддс из British Retail Consortium. — Да, многие из них оказались в затруднительном положении, 1 из 9 магазинов на грани закрытия, но ведь порядка 43% всех продаж по-прежнему происходят „на улице“, а не в интернете. Традиционные магазины продолжат свое существование, но им нужно принять определенные меры, чтобы остаться в строю».

Путь к спасению магазинов и сетей, не способных своевременно и эффективно реагировать на меняющийся ландшафт индустрии, лежит через партнерство с более опытными и продвинутыми брендами — такими как Google. В начале этого года интернет-гигант призвал HMV и других борющихся за выживание ритейлеров объединить усилия в разработке комплексных стратегий выхода на онлайн-рынок.

Не секрет, что в последние годы покупатели, как минимум, изучают альтернативные варианты в мировой сети перед тем как сделать свой выбор, а многие вообще ходят в магазины лишь для того, чтобы «посмотреть и потрогать» продукты, которые в итоге закажут в интернете. Согласно статистике, в период рождественских закупок именно так поступали 25% британских потребителей, причем среди молодежи таких значительно больше.

Google, однако, предлагает не бороться с этой тенденцией, а, наоборот, извлекать из нее пользу. Среди прочего, компания Сергея Брина готова помочь торговым сетям оптимизировать их сайты и страницы в социальных медиа для онлайн-клиентов, создать интерактивные «путеводители» по магазинам и ввести систему быстрой оплаты через Google Wallet. Перспективы подобного партнерства пока весьма туманны, но альтернативных вариантов у разорившихся или близких к банкротству компаний не много.

Историческая роль магазинов, специализирующихся на продажах CD и DVD дисков, как посредника между автором и покупателем, утратила актуальность. За ними вскоре могут последовать и ритейлеры в других сферах, поскольку у людей теперь есть прямой доступ к производителям и нужда в посредниках отпадает. Чтобы продолжить существование в новых реалиях, недостаточно реагировать на изменения в бизнес-среде. Выживать будут те компании, которые смогут успешно предугадывать намечающиеся тенденции и перестраиваться на ходу.