Интернет-портал «Ювелирум» создали Ольга Кулейкина и Сергей Сущенко. Ранее оба работали в крупной компании-операторе сотовой связи. После ухода из компании запускали собственные интернет-магазины (Сергей — автомобильные аксессуары, Ольга — ювелирные украшения). Разработка идеи портала началась в мае 2013 года, тогда же появился сайт juvelirum.ru.
Выбор идеи
Весной 2013 года мы с Сергеем решили запустить совместный проект. Мы попытались придумать проект, соответствующий ряду наших «НЕ». Эти «не» были результатом предыдущего бизнес-опыта и текущих возможностей:.
- проект не должен требовать значительных вложений или привлечения инвестора,
- проект не должен быть связан с розничной торговлей (нам обоим надоели бесконечные проблемы с налогами, бухгалтерией, курьерами, продавцами и клиентами на телефоне, поставщиками).
- проект не должен поглощать все время, поскольку у каждого была основная работа.
В какой-то момент появилась идея информационного интернет-портала. Она вполне соответствовала нашим критериям. Оставалось найти область, где есть потребность в упорядоченной информации и отсутствуют подобные ресурсы.
Оказалось, что в Рунете отсутствуют действительно крупные ресурсы на ювелирную тему, где обычные покупатели могли бы найти ответы на свои вопросы. На сайтах некоторых производителей или интернет-магазинов попадались интересные подборки практических статей, но многие просто перепечатывали одно и то же друг у друга.
Нашлась пара хорошо посещаемых сайтов, но они (как и большинство форумов, отраслевых новостей или аналитики) ориентировались на профессионалов — производителей, оптовиков, частных ювелиров. Получалось, что ниша для ресурса, ориентированного на любителей ювелирных украшений, практически пуста.
А потребность в ней мы ощущали очень явную. Еще со времен своего ювелирного интернет-магазина я запомнила, что клиенты чувствовали нехватку информации. Например, не осознавали, что большинство вставок в украшениях – искусственно созданные или «облагороженные», считая все что называется «аметист» и подобное природными камнями.
Они часто не разбирались в тонкостях закона о правах потребителя (в частности, обязывающего интернет-магазины в течение 7 дней принимать любые возвраты, даже ювелирные изделия). Не всегда понимали, что даже импортные золотые и серебряные украшения обязаны иметь клейма российской пробирной палаты, если они ввезены официально. Консультанты ювелирных магазинов тоже не всегда были в курсе всех нюансов, и могли совершенно искренне говорить покупателям о своих изделиях как о «филигранных» или «черненых», в то время как реально применяемые техники обработки были дешевле и далеки от упомянутых.
Развитие идеи
Мы решили, что сайт должен стать источником полезной и непредвзято поданной ювелирной информации для широкого круга людей — потенциальных клиентов ювелирных магазинов. Из этого следовало, что любую интересную нашей целевой аудитории информацию мы будем размещать бесплатно, даже если другие стали бы брать деньги. У нас не будет никаких платных каталогов и подборок, поскольку такие схемы ведут к неполной картине — и потере интереса у читателей.
Вопрос монетизации любого интернет-портала решается (в целом) довольно просто. Если есть посещаемость целевой аудиторией — будет реклама от производителей и продавцов. При хорошей посещаемости будет отдача от других инструментов — партнерских программ, «Директа» и так далее. И будет основа для разработки других коммерческих стратегий. Мы прекрасно понимали, что приемлемый результат появится только через несколько лет, и настроились на кропотливое «выращивание» портала.
На довольно основательных курсах SEO, которые я посещала некоторое время назад, нас учили, что порталы надо продвигать по низкочастотным запросам. Но для этого необходим сайт с огромным количеством разнообразных статей. Мы решили, что не будем изобретать велосипед, и воспользуемся знакомым с детства «библиотечным» опытом. Так появилась основа портала с каталожной структурой: каталоги по видам украшений (кольца, серьги и т.д.), видам ювелирных металлов, по камням и ювелирным техникам.
Позже к ним присоединились еще несколько тематических разделов, которые мы планировали развивать: выставки и мероприятия, «быть в теме» с пошаговыми инструкциями покупателям, несколько новостных рубрик и каталог «как носят» про ювелирную моду.
Для заполнения каталогов мы снова воспользовались навыками с моих SEO-курсов. По каждой теме («кольца», «золото» и т.п.) в специальной программке Key Collector я выгружала все существующие поисковые запросы. Списки с запросами (иногда невероятной длины) ложились в основу семантических ядер: запросы группировались по смыслу, подсчитывалась доля общих и точных, отсеивались ненужные. На выходе получался фактически постраничный план каждого раздела.
Платформой сайта выбрали «Вордпресс». Это удобный движок, позволявший на первом этапе почти все делать самостоятельно. Прежний опыт и примеры моих клиентских проектов показали, насколько трудно нанять хорошего программиста. Найденные на биржах фрилансеров специалисты часто исчезают прямо во время выполнения задачи или срывают сроки. Мы как огромную ценность берегли моего знакомого еще со времен интернет-магазина программиста, стараясь не загружать его задачами, с которыми нам по силам было справиться самостоятельно.
Многие статьи, например с обобщением западного опыта и трендов, мы писали сами. Но оценив объем будущих текстов, мы поняли, что нужны хотя бы два копирайтера.
Я составила подробные ТЗ на каждый текст, и одно общее ТЗ «как писать для нашего портала». Требования противоречили обычной практике: мы просили избегать «водных» вступлений и длинных оборотов вроде «общеизвестным является тот факт», сразу переходя к сути вопроса. Предложения должны быть короткие и максимально близкие к схеме «мама мыла раму». Не нужно перебарщивать с ключевиками, делая текст «вкусным» для поисковика, но назойливым для читателя. При этом статьи должны быть написаны живым образным языком!
Первые проблемы
Все шло неплохо, объем статей увеличивался, и потихоньку сайт становился посещаемым. Однако первая радость длилась недолго. Через пару месяцев я совершила роковую ошибку. Объединяя несколько тем в общий раздел, я случайно изменила их адреса (url). Ссылки на них из других разделов остались прежними.
Ошибку я через день обнаружила и ссылки поменяла, но Яндекс успел проиндексировать множество 404-х ошибок (страница не существует), и последовали санкции. Яндекс удалил большинство наших страниц из индекса, и затем долгие месяцы то частично возвращал их в индекс, то удалял из него уже новые добавленные статьи. Мы вели переписку с поддержкой, но неизменно получали шаблонные ответы Платона в стиле «делайте сайты для людей, и все будет хорошо».
Эти месяцы дались нам очень тяжело. Как советские писатели-диссиденты, пишущие «в стол», мы размещали статьи на сайте, где тихо прогуливались 15 посетителей в сутки (двое из которых — мы сами). Работа выглядела бессмысленной, и никакого выхода не намечалось. В какой-то момент в полном отчаянии я эмоционально высказалась в Facebook – буквально крик в пустоту. Возможно, мою «жалобу» кто-то переслал в Яндекс, потому что после этого мы наконец получили «благоприятный» ответ Платона, и с того момента наши статьи постепенно вернулись в индекс.
Но все эти трудности просто меркли на фоне основной: как заставить себя ежедневно садиться за компьютер, как оторваться от соцсетей и делать работу, хотя бы немного, но постоянно. Позднее разные люди признавались мне, что никогда бы не смогли ежедневно работать вне офиса или не имея начальника, который что-то требует.
Первые успехи
Поскольку мы начали заполнение каталогов именно с камней, сайт постепенно заполнялся, и мы с радостью изучали счетчики посещений. Ппервым нашим успехом стали топовые позиции по целому ряду запросов, связанных с ювелирными камнями. Правда, сами запросы сильно смущали. Выяснилось, что – нам удалось идеально оптимизировать тексты про «мистические свойства камней». Чтобы не превратиться в эзотерический ресурс, пришлось срочно налечь на другие темы.
В этой захватывающей работе (техзадания на текст — приемка и размещение текстов — написание статей) незаметно прошли полтора года. Каталоги были практически заполнены. Мы смогли наконец отвлечься от монотонного размещения статей и разнообразить свою жизнь подготовкой интересных собственных обзоров, репортажей и обобщений опыта. Я вспомнила о моей знакомой, дипломированном искусствоведе, и мы с ней подготовили интересную сериию материалов про разные художественные эпохи и их воплощениеи в ювелирных стилях.
С осени 2014 года, когда посещаемость сайта дошла примерно до 2 тыс.человек в сутки, портал внезапно «ожил» и стал заметен извне. Нас пригласили стать информационными партнерами международного ювелирного форума, и сразу после — еще одного крупного мероприятия. Маленький шаг для человечества, но невероятно крупный — для начинающего портала.
Текущая работа и партнеры
Мы планировали составлять списки ювелирных фирм и обращаться к ним с предложениями о сотрудничестве. Но прямо сейчас нам нужно было начать устанавливать связи и выяснять, чем живут участники рынка из разных его сфер.
В отличие от работы по найму, где зависишь от руководства и согласований, здесь нас ничего не сдерживало, и можно было сразу воплотить любую идею. Например, увидели новость о недавнем выходе испанской марки дорогой бижутерии UNOde50 – написали в компанию, управляющую лицензией, и на выходе получили отличное эксклюзивное интервью с генеральным директором. Увидели сайт ювелирной студии, которая проводит мастер-классы — договорились об участии, с размещением подробного фотоотчета о том, как мы делали своими руками серебряную подвеску с агатом. Прочитали о том, что в «Рабочем и колхознице» началась выставка финифти — написали организаторам в Манеж, нас аккредитовали — и готов красивый репортаж с фотографиями.
Позднее мы пришли к идее подготовки обзорных статей обо всех ювелирных выставках Москвы. Просто писали организаторам, заручались их согласием, приезжали с фотоаппаратом — и снимали все интересное, попутно выясняя много полезного у авторов работ и собирая их контакты.
Инициаторами общения все чаще становилась и другая сторона. Нам стали приходить письма с вопросами и предложениями о сотрудничестве. Некоторые письма вдохновляли на неплохой материал — например, в течение получаса после вопроса ювелира из Челябинска «как нынче продвигаются авторы-индивидуалы?» родилась статья с рекомендациями по построению личного ювелирного бренда. Некоторые фирмы находили тексты о себе в нашем каталоге ювелирных фирм (на который мы делаем особую ставку) — просили что-то добавить, после чего включали нас в список рассылки пресс-релизов.
Специфика ювелирного рынка
Мы заметили, что очень многие компании и частные ювелиры считают, что их работа – это произвести красивые и качественные изделия,либо выложить их на витрины. А в остальном — надежнее оставаться максимально закрытыми. Мы много раз сталкивались на выставках с феноменом, когда авторы наотрез отказывались разрешать фотографировать свои работы, объясняя это «охотой за идеями» со стороны конкурирующих дизайнеров.
Не укладывалось в голове, когда представители студий запрещали публиковать о них информацию – им достаточно было посетителей выставок и дополнительная реклама не требовалась. Даже более крупные компании-производители на сайтах своих интернет-магазинов часто публиковали минимум информации о себе (скрывая то город, где фактически производят украшения, то e-mail, то информацию о дизайнерах, а то и просто не обновляя годами сайт с устаревшей информацией о товарах) и неохотно (часто — от неумения) шли на любое общение.
Логично, что у большинства из них отсутствовали странички в соцсетях, и невозможно было отследить новости и обновления коллекций. Мы с Сергеем догадывались, что убедить большинство ювелирных фирм в разумности расширения каналов продвижения будет очень непросто.
Посещаемость продолжала расти и превысила 3 тысячи человек в сутки. Мы с удивлением осознали, что обогнали по этому показателю самый крупный ювелирный ресурс, на который изначально ориентировались. Пришла внутренняя уверенность, что наша работа имеет эффект, и мы интересны все большему кругу участников рынка. Наконец, в самом начале 2015 года мы перешли на новый дизайн сайта, который давал возможность размещать рекламные баннеры и разделять потоки публикаций по разным новостным лентам. Сайт стал выглядеть организованным, информативным и более красивым. Мы подготовили тарифные предложения по разным видам рекламы на портале, стараясь ориентироваться на фирмы с разным бюджетом. И приступили к регистрации фирмы.
Что в будущем? Ближайшие и отдаленные планы
Сейчас среднесуточная посещаемость портала достигла 4 тысяч человек, а общее число подписчиков в соцсетях дошло почти до 1000. К нам обратились с предложениями обсудить коммерческое сотрудничество крупный интернет-магазин и выставочное объединение. И те и другие нашли нас сами – благодаря опубликованным материалам. В ближайшие недели мы также начнем тестировать на сайте блоки контекстной рекламы от Яндекса и партнерские программы ювелирных интернет-магазинов. Уже сейчас на сайте тестируется пока не всем привычный собственный рекламный формат — товарный слайдер-карусель.
Общие затраты за почти 2 года работы над порталом, если не учитывать суммы на смену дизайна, составили около 130 тысяч рублей. В основном это платежи копирайтерам и программисту.
В ближайших планах — привлечь первых рекламодателей, и организовать работу стороннего редактора на портале. Мы хотим постепенно отходить от редактирования текстов и сосредоточиться на вопросах планирования наполнения и коммерческой стороне.
Позднее мы собираемся организовать свой собственный ювелирный форум на базе портала. А в более дальней перспективе — скорректировать финансовую модель, перейдя к нерекламным способам получения доходов. Наша идея — стать доступной и удобной витриной для огромного количества ювелирных фирм и частных мастеров. Эта идея кажется правильной с точки зрения эффективного разделения труда. Непросто (и вряд ли имеет смысл) заставить художника изучать изготовление и продвижение сайтов. Зато этим можем заниматься мы, помогая тем, кто делает украшения, их продавать.
Автор — Ольга Кулейкина