Рынок digital рекламы понимает, что в финансовом плане этот год будет тяжёлым. Об объёмах, которые потеряет рынок, можно будет судить в конце года. Вне зависимости от того, будет ли это похоже на 2008 год или нет, определённо мы не достигнем ожидаемой прибыли.
В первую очередь это отразится на сокращении бюджетов и объёмов рекламы, ориентированной на имиджевую историю; на продвижение, связанное с брендингом, популяризацией торговых марок и повышением лояльности. Следовательно, в этом году стоит ожидать провала медийной рекламы.
Основным драйвером роста рынка интернет-рекламы останется контекст, объём этого рынка должен подрасти. Конечно, не в таких объёмах, которые мы прогнозировали при стабильной экономической ситуации.
Очевидно, что контекстная реклама не вышла на своё плато. Ёмкость рынка контекста в стабильной экономической ситуации добавила бы ещё 20 — 30 процентов. Но даже при кризисе в экономике рост составит порядка 8 -12 процентов.
Для примера мы сравнили темпы роста в ситуации стабильной экономики и в кризис. Наглядно видно, что наш прогноз по росту контекста в докризисных условиях в два раза опережает то, что мы в итоге получим в реальности.
Однако мы обратили внимание на интересную тенденцию. Как только экономика стабилизировалась после кризиса 2009 года, динамика роста контекста повысилась в три раза. Это явление можно объяснить не иначе как тем фактом, что во время кризиса 2008-го рекламодатели оценили высокую эффективность контекста на фоне оптимизации рекламных бюджетов.
В контекстной рекламе решение уравнения «как вложения соотносятся с заработком» остаётся абсолютно прозрачным для клиента. Если клиент преследует цель увеличения продаж – это единственный инструмент, где результат виден сразу же. Рекламодатель размещает объявление, и в течение нескольких дней у него складывается полное понимание того, как работает его кампания. Если результат окажется ниже ожидаемого, то перенастроить объявление не займёт много времени.
Эффективность и гибкость – два главных преимущества контекста. Другие инструменты, которые требуют сопоставимых бюджетов от рекламодателя, дают отложенный эффект. И работают на другие результаты. Например, в SEO требуется больше времени для оценки эффективности кампании. SMM решает задачи крупных брендов. Контекст требует самого минимального бюджета для начала кампании.
Если проводить аналогию с 2008 годом, ожидаемо, что стоимость клика скорее всего упадёт. Уменьшится количество рекламодателей, сливающих бюджеты впустую, они попросту разорятся. Часть рекламодателей сократит маркетинговые бюджеты. Всё это повлияет на уменьшение стоимости клика.
Но есть и позитивные явления. Аудитория интернета растёт, в основном за счёт регионов. В мегаполисах повышается частота пользования интернетом. Даже при выходе объёма аудитории на плато потенциал активности использования интернета огромный. И тут ещё влияет развитие сегмента электронной коммерции, которая набирает обороты, и не собирается останавливаться в ближайшее время.
Несмотря на снижение стоимости кликов их количество в целом увеличится. Появится больше пользователей, которые совершают покупки или ищут и выбирают место для покупки онлайн. За этих пользователей рекламодатели готовы платить, чтобы конвертировать в продажи.
Также в контекст придут новые рекламодатели, потому что в кризисный год многие начнут перераспределять бюджеты из оффлайна в онлайн. В контексте останется и малый бизнес, для которого самый простой старт — особенно в кризис – это запуск контекста. Количество рекламодателей вырастет, однако средний чек и бюджет скорее уменьшатся.
В целом, всё это в сумме позволит перекрыть падение стоимости клика и бюджетов. Суммарный эффект будет положительным: рост в пределах 10 – 15 процентов.
Мы также рассчитываем на то, что в 2016 году экономическая ситуация в стране стабилизируется и рынок контекста наверстает свой потенциал резким скачком за счёт увеличения бюджетов рекламодателей и естественного роста стоимости клика по сравнению с кризисным годом.
Как изменится состав рекламодателей, размещающих контекст?
На рынке контекста провалится середина. Казалось бы – крупные бренды должны будут сокращать рекламные бюджеты. На самом деле, бюджеты из оффлайна переведут в контекст, где выше уровень персонализации рекламного предложения и более убедительная конверсия.
Для большинства представителей малого бизнеса контекст остаётся возможностью быстро запуститься на небольших бюджетах. Поэтому с малым бизнесом всё будет хорошо.
Сложнее всего придётся середнячкам, которые развивались без серьёзных инвестиций за счёт своих собственных средств. Которые все заработанные деньги реинвестировали в будущее, например, увеличивали маркетинговые бюджеты, ужимая собственную доходность. Вместо того, чтобы сохранить прибыль, они вкладывались в развитие бизнеса. Вот у них сейчас начнутся огромные проблемы с продажами, с отсутствием собственного финансирования, чтобы инвестировать его в развитие. Перед ними сейчас стоят задачи законсервировать бизнес и пережить это время. Сегмент рекламодателей с бюджетом 30 – 500 тысяч на контекстную рекламу в месяц пострадает больше всего. А количество рекламодателей с бюджетами до 30 тысяч станет больше.
В условиях кризиса прежде всего пострадают бизнесы с высокой стоимостью продукта (недвижимость и авто), а также предметы роскоши и бизнесы премиум-сегмента. Большинству из них придется значительно сократить бюджеты, а некоторым даже приостановить свою деятельность. Рост рекламных бюджетов и активностей мы ожидаем на рынках с наличием отечественных производителей, конкурирующих с зарубежными игроками.
Ввиду увеличения курса доллара российская продукция становится более конкурентоспособной. В условиях роста цен на зарубежную продукцию должно происходить импортозамещение российскими товарами. Российские компании активно начнут делить рынки между собой, вкладывая бюджеты в продвижение.
Автор — Алексей Довжиков