theRunet: Соня, когда и в каком виде интернет вошел в вашу жизнь?
Соня Соколова: В 1995 году я была студенткой филфака, и, поскольку я писала диплом по научной фантастике, мне приходилось искать довольно много художественной и научной литературы по своему профилю. Материалов в России было объективно мало, и мне пришло в голову связаться с коллегами из Польши в Краковском и Познанском университетах. Было довольно много ребят, которые с удовольствием отвечали на мои вопросы и что-то мне присылали. При этом, удивительным образом, я вообще тогда не знала, как это происходит, то есть, я не понимала, как устроены протоколы, и не соображала, что внутри. Для меня компьютер был просто «черным ящиком». И довольно долгое время я эту позицию «блондинки» очень удачно эксплуатировала, то есть приходила и говорила: «Я не знаю, как это работает. Вы мне сделаете так, что бы это было понятно?»
А материалы присылали по электронной почте?
Это была электронная почта и лист рассылки, который объединял несколько университетов. Соответственно, этим, конечно же занимались математики и физики, поэтому там были совершенно чудовищные тирады, посвященные точным наукам. Со своим специфическим юмором, еще с учетом того, что это было многонациональное общение. Я честно говорю, что ничего не понимала.
Но не скажешь же, что это был Рунет? То есть это были зарубежные адресаты и зарубежные сайты?
Да, это был не российский интернет. С русскими ребятами я познакомилась где-то через полгода или год. Страшно удивилась — вообще не знала, что здесь это есть. Для меня это было приятным открытием, но при этом не было ощущения какого-то отставания: было наоборот — ощущение того, что здесь есть какая-то дополнительная неизвестная мне доселе реальность. Потому что здесь меня начали знакомить с сайтами в их первоначальном смешном HTML-сером виде, показали какие-то принципы верстки. То есть я, наконец, начала соображать, как выглядит продакшн всего этого добра. И тогда меня это заинтересовало.
Какие сайты привлекали внимание?
На тот момент я довольно много и успешно занималась всевозможным «рисерчем» в области музыкальной журналистики и музыки как таковой. Поэтому для меня одним из первых ресурсов, которые я посещала, был музыкальный лист «Yahoo!». Он тогда еще не тусовался по адресу music.yahoo.com, был более сложный адрес — сейчас уже не вспомню.
Потом, буквально одновременно с нами, Дэвид Детта начал строить AllMusic.com. У нас тогда это было точно также: большой список альбомов с какими-то постоянными дополнениями от пользователей. Правда Дэвид пошел немножко по другому пути — он очень быстро зарегламентировался, сразу стал сотрудничать с IFPI, и сразу стал таким официальным рупором индустрии. Поэтому, конечно, для нас это было что-то сродни очень респектабельной «Википедии», к которой всегда можно обратится, проверить какие-то факты, какие-то даты.
Ну и естественно огромное количество независимых музыкальных сайтов по всей Европе, которые давно уже сгинули в пучину. Тогда их было действительно много. Делали их не только энтузиасты, но и вполне серьезные институты. Дэвид Боуи открыл свой Bowienet — все были в бешеном восторге. Это было чуть позже, но это было безумно интересно.
А музыку можно было скачивать бесплатно?
Скачивать ее было можно, но все либо пересылали ее друг другу, либо куда-то выкладывали и потом часами скачивали. Мы сразу пошли по пути бесплатного прослушивания, поскольку в тот момент был бешено популярен и набирал активный рост плеер RealAudio. Мы себе купили RealAudio сервер и установили его за какие-то безумные 348 долларов. И вот это было нашей серьезной инвестицией на тот момент. В этот момент мы, пожалуй, поняли, что да — это что-то серьезное.
Откуда взялись первые треки?
Нам их приносили друзья. Мы всегда дружили с музыкантами, и у нас были очень хорошие отношения с руководителями нескольких лейблов. Это были «Отделение Выход» Олега Ковриги, «Талпродукт», «Фили». Собственно, музыканты приходили просто, узнав о том, что мы существуем. Потому что надо понимать ситуацию: на тот момент не было «Нашего радио», не было «Русского радио». Русской музыки в эфире вообще практически не было. Была «Европа-Плюс», которая иногда что-то ставила. Только-только начинал ставить что-то русское «Максимум». И, в общем-то, медиа-картина для музыканта, особенно независимого музыканта, выглядела совершенно удручающе: у него не было никакой возможности попасть ни на один телеканал, ни на одну радиостанцию. Соответственно, мы для них сделали отдушину — такую вот версию очень редакционно-ориентированного «Майспейса», и выяснилось, что это было востребовано, и довольно долго.
Сейчас, естественно, ситуация очень поменялась. Потому что сейчас самопубликоваться музыкант может где угодно. Сейчас у него другая проблема — все это нужно еще как-то продвигать. То есть немного поменялось само отношение к музыке.
Что предлагали пользователю «Звуки»? То есть какие конкретно функции были выведены сразу? Почитать, послушать?
Почитать, послушать — да, безусловно. Узнать, какую-ту базовою информацию, увидеть новые имена, ознакомится с новой музыкой. Естественно, получить сообщения о новых концертах. Концертов тоже было мало — конкуренции на концертной сцене практически не было. И какой-нибудь концерт в Красноярске какого-нибудь заезжего рокера становился гигантским событием, о котором нам, захлебываясь, писали.
Вообще говоря, к тому моменту, когда мы начали этим заниматься, сама среда была достаточно мелкодисперсной. Было энное количество течений, которые друг с другом никогда не пересекались. И никому не приходило в голову все это объединить и навесить просто некий общий принцип описания. Собственно, чем мы и занялись.
В какой среде создавался проект? Какие люди вас окружали? Чувствовалось ли, что есть какая-то тусовка?
Тусовка была более-менее всегда. До сих пор многие люди остались с нами, и людей мы находили совершенно случайно. И в общем-то, люди, которые пытались извлечь какой-то немедленный доход, на «Звуках» не удерживались никогда. Удерживались именно те, кто был готов отдать какое-то свое время, свой энтузиазм, свои эмоции делу, изначально очень странному. При этом я сейчас очень часто получаю тексты из Канады, из Японии, из Европы. Это все бывшие авторы «Звуков», которые писали нам в девяностых, а сейчас кто-нибудь из них может написать: «Слушай, я вчера ходил тут в Германии на Nine Inch Nails, давай, я репортаж напишу. У меня фотографии хорошие есть и видео кусок легальный».
И так это работает до сих пор. Люди пишут из разных стран и совершено не заморачиваются — они при этом могут работать где-то, например, в банке. Один человек работает в Фейсбуке, в Силиконовой долине. Один человек профессионально занимается яхтингом. Еще один сидит и изучает звезды в обсерватории. Они очень разные, но их объединяет всепоглощающая страсть. Я уже даже и не знаю к чему больше: к музыке или к графоманству. Но мне все это страшно нравится.
Где во всем этом был бизнес, где там были деньги?
В этом изначально не было бизнеса. Я, честно говоря, и сейчас не вижу именно в этом принципе бизнеса. Бизнес пришел позже, когда мы поняли, что это медийная площадка, на которой можно показывать рекламу. И собственно сначала вступили в какие-то баннерообменки, потом начали что-то продавать. Но все это были какие-то микроденьги. Я очень хорошо помню, как мы в свое время радовались, что нам удалось на довольно скромном контракте «сделать» по доходам соседей — «Газету.ру», и для нас это было серьезным достижением. Мы ходили страшно довольные целые два месяца.
Как Вы считаете, когда аудитория Рунета стала готова платить за музыку?
Она была готова платить лет семь назад. Сейчас эта возможность ушла. Может быть будет возможность ее еще вернуть, но я не вижу в этом смысла, поскольку сейчас предложение превышает спрос в несколько раз. Как сейчас выглядит картина — человек, единожды, сменив себе гаджет, скачал плейлист. И после этого он с ним ходит несколько месяцев. Человек гораздо более пассивен в восприятии музыки, он более склонен слушать полюбившиеся ему имена, и гораздо менее склонен к поиску. Что-то ему рекомендовать можно только апеллируя к его эго и к его склонности оценивать себя, одобрять себя и свои действия. Поэтому вопрос не в том, будут ли они платить. Вопрос в том, что может заставить их платить. Что это будет за музыка, за которую человеку не жалко отдать не только свое время, что пользователи уже научились ценить, но и деньги, то есть по сути платить дважды.
А законы могут заставить платить?
Законы, в общем, всегда были примерно в одном и том же состоянии, более-менее на стороне автора. Сейчас они более наказательны, а раньше были чуть более расплывчаты. Но мы всегда работали легально. Первый свой договор с музыкантами мы заключили в конце 1997 года. Это были сразу несколько музыкантов лейбла «Талпродуккт». С того времени мы изменили свой договор буквально в двух строках. Все это время мы подписываем с музыкантами бумаги на публикацию. У нас этих договоров несколько томов и пара шкафов. Я ни разу никогда не могла себе позволить эту схему изменить, или каким-то образом предать доверие музыкантов. Поэтому для меня важнее то, что думают по этому поводу музыканты, нежели то, что по этому поводу думают пользователи.
Вместе с тем я очень хорошо понимаю, что музыкантам выгодно публикуовать музыку на «Звуках». Потому, что мы действительно один из немногих источников респектабельной экспертизы, источников авторитетного мнения, и поэтому они готовы размещать у нас музыку бесплатно. Это сделка, которая выгодна обеим сторонам. Кто от этого выигрывает? В моем случае — выигрывают пользователи. Я продаю и качественную аудиторию, и качественный редакционный подход.
Многие утверждают, что главная характеристика российского интернета — это отсутствие регулирования и законодательных инициатив. Собственно, это было актуально до недавнего времени, потому что за последние пару лет ситуация изменилась. Как бы вы прокомментировали этот тезис?
Понимаете, дело в том, что меня напрямую именно законодательные инициативы никогда не касались. Я в полном ужасе от того, что происходит вокруг, но при этом «Звукам» самим до последнего времени пожаловаться было не на что. Единственные, кто нас, пожалуй, периодически пытался как-то достать — это дорогие представители индустрии, которые видели в нас возможность заработать на выдуманных пиратских или антипиратских исках, условно — когда покупается кусок композиции или аранжировка, и человек подает в суд, пишет, как он страшно оскорблен, что мы использовали его композицию. Но мы, как правило, приносим в суд бумаги, которые показывают, что есть лицензиат, который нам это все выдал совершенно открыто и легально и предлагаем разбираться с лицензиатом. Собственно, конфликт на нашей стороне обычно исчерпан.
Поэтому, я не могу сказать, что участие государства в моей жизни когда-либо было большим, или оно мне может здесь каким-то образом помешать. Ну да, ко мне могут прийти еще с двумя-тремя проверками, я выложу, всё те же тома договоров и люди довольно долго их будут читать.
С моей точки зрения худо как раз то, что никогда не было поддержки. Потому что наш сегмент, особенно сегмент независимых артистов, наверное, самый несчастный и самый депрессивный. Кино — действительно пользуется поддержкой государства. Художественные галереи, театры пользуются, а вот музыканты, если это конечно не поп-музыканты, выступающие на государственных корпоративах (и то им теперь эту возможность урезали слегка в связи с кризисом) никогда не пользовались поддержкой ни одной институции. Ни государственной, ни бизнеса.
Так получилось, что «Звуки» на себя эти миссию взяли. Не потому, что нам этого хотелось, а потому, что мы понимаем свою ответственность, мы её ощущаем, но было бы очень здорово, что бы все-таки, кто-то об этом задумался, и что бы кто-то даже своими кривыми руками, похожими на эскалатор , что-то попытался там создать. Вот это, наверное для меня гораздо важнее. А регламентировать — Бога ради, регламентируйте.
Кто были первыми серьезными конкурентами, которых, может быть, даже боялись?
Мы никогда особенно никого не боялись, и, честно говоря, это снобское отношение мне свойственно до сих пор. Потому что я знаю, что «Звуки» — проект уникальный, был и остается уникальным. И то, как работает сейчас, то как он зарабатывает сейчас — это уникальная ситуация в Сети, ведь очень многие пытались воспроизвести нашу модель, но не получилось. Буквально каждый год возникает какой-нибудь пресс-релиз о том, что наконец-то здесь будет новая супер-система — не идет.
Есть всего два вида полярных проектов, которые как-то коррелируются с нашей деятельностью. Первое — это просто поисковики плюс свалки музыкальных файлов, причем в эту кучу я могу уверенно отнести и торренты, и Яндекс.Музыку. Это такой способ выложить музыку в место, где она будет лежать, и откликаться по запросу — реагирующая на соответствующий запрос пользователя. И второе — это формирующие запрос пользователя консьюмерские издания: «афиши», «тайм-ауты» и так далее. Их тоже, конечно, довольно много, они точно так же возникают регулярно. Но мы комбинируем оба этих подхода — и даем возможность музыкантам представить свою музыку и себя. И одновременно с этим мы даем возможность все это прямо тут же прослушать, ознакомиться, сделать свои выводы.
Поэтому наши пользователи — немного другие существа. Им довольно сложно что-то продать, им довольно сложно что-то «втереть». Они изначально более критично настроены по отношению к окружающей среде, но с ними безумно интересно. Фактически «Звуки» привнесли в ситуацию бесконтрольного скачивания (не с точки зрения копирайта, а с точки зрения пользователя) такую важную вещь, как экспертиза — мы заставили пользователя анализировать процесс слушания. И по сути, наш подход — это объяснить человеку, что он слышит и где послушать то, что ему понравилось.
При этом мы не концентрируемся на чисто консьюмерсоком способе отслеживания поведения. Это не RTB-модель, когдаесли вы купили этот альбом, то вам точно понравится такой же, потому что 100 тысяч пользователей до вас выбрали похожий. Это совершенно не играет никакой роли. Мы играем немного тоньше. Мы говорим: «Если вам нравится музыка вот этого конкретного периода у этого музыканта, обратите внимание, он дружил вот с этим, общался с этими. Еще он принадлежит вот к этой тусовке. Посмотрите, зайдите сюда. И возможно вам будет любопытно сходить на вот такой фестиваль, потому что он весь группируется вокруг этого музыкального течения».
Эти связи формируются редактором?
Они формируются и редактором, и пользователями. Есть очень много всяких рекомендаций, которые дают и пользователи друг другу, и редакция. Плюс нужно не забывать, что нас постоянно контролируют. Нам говорят: «Ребята, вы не правы, вот посмотрите еще сюда, вы забыли вот эту штуку. А вот я еще чего принес». И этот живой подход нам очень здорово помогает. Это постоянный драйв, мы постоянно в состоянии тонуса.
В какой-то момент вы подошли к проекту «Газета.ру». Расскажите, как вы там оказались?
Меня пригласил Антон Носик. Ему нужен был директор по рекламе, который должен был делать в принципе все. Это было одновременно и человек, который создает для «Газеты» брэндинг — начиная от баннеров и кончая листовками, и пишет какие-то тексты, и закупает рекламные площади, и так далее. Все это я взяла на себя. В «Газете» нам удалось поработать буквально несколько месяцев, потому что после этого ее продали, а вся команда перешла в «Ленту». И тут же, не приходя в сознание, я обнаружила себя директором по рекламе «Ленты.ру». Поэтому «Газета» — это было прекрасно, но «Лента» — это было гораздо более захватывающе. Сорри, «Газета», так получилось.
А Антон как вас нашел?
Антон состоял в членах комиссии фонда Джорджа Сороса, которая выделяла гранты на всевозможные культурные проекты. Мы подали заявку на такой грант. Того, что мы просили, мы не получили, а получили какую-то очень смешную часть финансирования под совершенно другой проект, который в итоге делался даже полностью не нами. Это была такая инициатива для продвижения художников, музыкантов, молодых кинематографистов. Задумана она была как большая платформа с неким отдельным внутренним конкурсом с какими-то возможностями для показа победителей на фестивалях на каких-то крупных экранах. Но в итоге это все как-то так в Сети началось, в Сети и закончилось.
Но за это время с Антоном мы успели познакомиться. Антон, как-то, видимо, сразу понял, что мне можно делегировать энную часть задач. Думаю, что он потом пару раз об этом пожалел, но сотрудничество наше получилось. Оно было забавным, очень для меня свежим, изматывающим и безумно интересным.
А что в «Ленте» было иначе, чем в «Газете»?
Драйв. Это была необходимость выжить, во что бы то ни стало. Поэтому, там каждая новая строчка в рейтинге, каждая новая тысяча пользователей была реально достижением. И в общем, наверное обоснованием существования. Это чувствовали все, это чувствовала редакция, которая работала в принципиально другом темпе. Люди «Газеты» всегда были более вальяжными — они могли весь день писать колонку, у них все было очень медленно, очень размеренно. «Лента» — это было все время такое гоу, гоу, гоу! И конечно это было чуть более механистично, не без ошибок, но это было здорово.
В чем вы видели свою профессиональную цель?
Когда Носик приглашал меня в «Ленту», он мне сформулировал задачу: это был KPI примерно на полтора года моей работы. Он сказал: «Я хочу, что бы через месяц от слова „Лента.ру“ всех тошнило». И я это сделала. Это действительно должен был быть бренд, который, возникнув на ровном месте, через полтора месяца, был у всех на устах и на мониторах. «Лента» получилась агрессивным, серьезным и пробивным проектом. Мне безумно понравилось работать в условиях практически не существующего бюджета и очень четко очерченных задач.
Как удалось это сделать?
Нужно просто знать, чего хотят пользователи. Надо понимать, каким образом пользователи в настоящий момент — здесь и сейчас — хотят видеть информацию. И как они хотят, что бы она была представлена.
Хорошо, вот вы достигли этой цели — всех стало тошнить от «Ленты.ру». Дальше что?
Дальше я ушла. Сначала в агентство AdWatch, где попыталась встать на позицию байера и посмотреть, что хотят рекламисты от площадок. Более-менее поняла, как складываются медиапланы. Но после этого «Лента» купил «Рамблер», и я вместе с «Лентой» оказалась в «Рамблере», правда уже на стороне «Рамблера», как руководитель его проектов.
Что в «Рамблере» было иначе, чем до этого в медиаиндустрии?
Рамблер несколько перепродавали, несколько раз меняли ему стратегию. Каждый раз это был такой челендж — пытаться выяснить для себя, что это такое. Я до сих пор не в состоянии этого для себя уяснить. Было две вещи, которые для меня, наверное, были определяющими — это одна из причин, по которой я так долго с ними оставалась. Во-первых, там работали безупречные люди. Честные, точные, очень профессиональные, очень не болеющие, а радеющие за дело. Они к этому подходили здраво. И до той поры, пока «Рамблером» руководили люди, его создавшие, вот этот дух институтской команды, которая после работы собирала руками яхту, вместе устанавливала первый сеанс связи с Финляндией — этот дух там сохранялся.
Все, что происходило с «Рамблером» дальше — это была такая попытка развернуть его в сторону пользователя. Но развернуть не из понимания того, что делала команда, а из понимания неких трендов, которые в этот момент были отчетливо видны на западе. Если бы я сейчас решала такую задачу, то я бы вывезла просто команду куда-нибудь в Силиконовую долину, поселила ее там, поводила ее по офисам и показала, чем там занимаются люди. Но получился огромный разрыв между девелоперами — теми, кто сидел и делал проекты исходя из своих камерных, может даже и устаревших в чем-то представлений, и людьми, которые ставили им задачи. Решить его менеджмент тоже не мог, ведь он не видел всей картины. Здесь, наверное, вопрос прозрачности был более всегда актуален и более уместен.
Вместе с тем, Рамблер сделал несколько шикарных проектов, и Рейтинг Топ-100 — это был первый каталог, который был построен на принципе сравнительно честного ранжирования. Там, где люди сами помогали отстраивать разнообразные алгоритмы ранжирования и спорили из-за того, как это должно быть отображено. Ругались из-за статистики, предлагали конструктивные решения самим каунтерам и так далее. Это было здорово, видно было, что это востребовано.
Огромное количество хороших медийных проектов, потому что дайджест Рамблер-Новости был человеческим дайджестом, который собирался частично машинным образом, а частично руками, и этот подход работал и работает до сих пор.
Некоторое количество сервисов, которые были первыми в своей нише: Рамблер-Vision вообще создан первым — это был первый видео-хостинг в Рунете. Рамблер Фото — первый фото-хостинг. Тот же Рамблер-Ааудио. Да, были музыкальные сайты. Но создать паблик-хостинг и привязать его к личному аккаунту пользователя — до этого не додумался никто. Это были распространенные на Западе истории, которые попытались перенести на российскую почву. Не без успеха — аудитория у них была до определенного момента, пока не начали бурно расти торренты и социальные сети.
Чем бы вы сами дополнили наш разговор про российскую интернет-индустрию?
Мне вообще дико повезло. Так получилось, что интернет не просто меня создал и воспитал как медийщика. Интернет мне дал шанс, который я еще не в полной мере реализовала, и этот шанс состоялся во многом благодаря тем людям, с которыми мне довелось познакомиться. В обычной жизни я бы этих людей никогда не встретила. В обычной жизни эти люди были всегда от меня предельно далеки. И я очень хорошо понимаю, что это история, которая выглядит скорее как какая-то странная сказка. Я безумно рада, что этот шанс мне удалось реализовать, потому что для меня этот сплав технологий, драйва, безумия, какого-то ужасающего нонконформизма, чувства юмора и какой-то бесконечной теплоты — это именно люди Рунета.
И невзирая на то, что сейчас мы скорее чаще встречаемся в официальных кабинетах и видим друг друга на каких-то официальных-полуофициальных мероприятиях, я эту теплоту по-прежнему очень хорошо ощущаю. Я очень четко знаю, что люди, с которыми это всёеначиналось вместе, бок-о-бок, оно все равно со мной. И я могу в какой-то момент человеку написать в фейсбук, попросить его позвонить мне по какому-то поводу, задать вопрос, и мне всегда ответят. Этого практически не бывает ни в одной другой индустрии.
Я это хорошо знаю, поскольку вижу, например, индустрию шоу-бизнеса. Такого человечного, теплого отношения нет нигде. И, наверное, именно это по-прежнему заставляет меня этим заниматься и с этим работать. И, наверное, поэтому я всех своих студентов пытаюсь отстраивать под такое органическое коммьюнити, как такое сообщество людей, которые действительно говорят на одном языке и знают, как все это работает и при этом готовы прийти друг другу на помощь. Это, наверное, самое важное. И «Звуки» про это, и «Лента» была и есть про это, и «Рамблер» про это. Я не знаю, где еще такое есть. Наверное нигде.
Беседовал Игорь Санин