В июне в Москве открылся офис французской компании
Технология была придумана французскими инженерами Жаном-Батистом Рюделем, Франком Леуэ и Роменом Никколи в 2005 году. Тогда же они основали компанию Criteo, а в 2008 году одними из первых в Европе ввели модель «оплаты за клик» (cost per click) вместо оплаты за показы рекламных объявлений. В 2009 году Criteo вышла на американский рынок. Сейчас компания работает в 37 странах с четырьмя тысячами клиентов и шестью тысячами рекламных площадок.
theRunet поговорил с основателем и гендиректором компании Жаном-Батистом Рюделем об особенностях технологии Criteo, секрете глобального успеха компании и планах по развитию в России.
theRunet: Как вам удалось выйти с европейского рынка на американский?
Жан-Батист Рюдель: В Европе мы были лучшими и одними из первых. До нашего появления большая часть инноваций приходила в Европу из США. И мы показали, что сильные технологии могут появляться не только в США, но и в Европе. Я думаю, для американцев это был большой сюрприз. Они узнали, что, оказывается, не все изобретено в США.
Когда мы начинали работать в Европе, у нас не было конкурентов. Мы сами изобрели эту модель с оплатой за клик. Благодаря тому, что мы начали в Европе, американские компании нас не замечали. Когда мы пришли в США, мы были уже очень сильными в Европе. Мы очень много вкладывали в технологии, и наши технологии были действительно лучше, чем у наших американских конкурентов.
Что интересно по поводу американцев — они очень прагматичны. Сначала они были очень скептически настроены по поводу нашей компании, для них это было слишком ново. Они говорили: «О, вы из Европы. Вы знаете, тут в США мы умеем все». Так что в первые два года в США нам было очень сложно получить первых клиентов. Но когда они поняли, что у нас за продукт, то стали говорить: «О, это гораздо лучше, чем все, чем мы пользовались раньше». И мы стали узнаваемым и признанным игроком американского рынка.
В США очень мало признанных игроков из Европы. Если вы выходите на американский рынок, вы должны быть не просто такими же сильными как ваши конкуренты, вы должны быть гораздо лучше, чтобы победить. Иначе пользователи всегда выберут американскую компанию.
В чем отличие работы в Европе, США и в России в плане законодательства?
Законы, особенно касающиеся защиты личных данных, в Европе более продвинутые, чем в США. Возможно, в Европе более чувствительное отношение к таким вопросам по историческим причинам. Такие страны, как Германии и Франция очень развиты в этом плане. Это тоже давало нам конкурентное преимущество, потому что мы с самого начала были гораздо более деликатными и продвинутыми в этом вопросе, чем американские игроки.
В США индустрия в основном саморегулируемая. Игроки сами решают, что им можно делать. А в Европе есть закон, который ты должен соблюдать. Мы были первой компанией в мире, которая сделала следующее: на каждом нашем баннере установлена ссылка, на которую люди могут кликнуть и увидеть все данные о себе, которые были собраны нашей системой. И они могут удалить все эти данные. Это очень большое новшество, которое мы внедрили, и оно стало стандартом рынка, как в Европе, так и в США.
Регулирование в России похоже на европейское. Мы здесь можем работать по той же модели, что и в Европе.
В чем особенности российского рынка рекламных технологий?
Россия — это самый большой рынок в Европе. У вас очень много интернет-пользователей. Поэтому это один из стратегически важных рынков. Еще одна особенность в том, что в России есть очень сильные местные игроки. Пожалуй, более сильные, чем на других рынках. Как и со стороны электронной коммерции — такие компании, как Ozon, Lamoda. Так и со стороны издателей. У вас есть очень большие местные игроки, такие как «Яндекс». В Европе нет эквивалента «Яндексу».
То есть, в некоторых аспектах российский рынок можно назвать более развитым, чем европейский. Мы стали использовать Россию для тестирования наших продуктов. Нас поразило, что Lamoda была одним из первых наших клиентов в мире, с которым мы протестировали рекламу внутри приложений. Стоит отметить, что наши самые продвинутые клиенты находятся здесь, в России. И не все в Европе и США знают, что российский интернет-рынок такой продвинутый.
Но рынок мобильной рекламы в России пока что не слишком развит? Почему? Недостаточно пользователей смартфонов?
Я думаю, в России достаточно смартфонов, но люди используют их для того, чтобы играть и пользоваться навигационными сервисами. Не для онлайн-шоппинга. Поэтому мобильной рынок электронной коммерции на смартфонах пока что достаточно маленький по сравнению с традиционным ИТ. Но он растет, растет быстро. Я думаю, что через один-два года мы увидим совсем другую картину. Сначала люди начинают проводить какое-то время в смартфоне, привыкают к новому устройству. Обычно они играют в игры, потому что игры — это важная вещь для мобильной индустрии. А затем они начинают покупать товары, и электронная коммерция становится драйвером роста.
Насколько много у вас конкурентов в России?
У нас в России, как и в других странах, есть конкуренты, но они меньше нас. Это нормально, когда у тебя есть конкуренты. Пока что мы являемся лидером рынка по числу клиентов и объему бизнеса. Мы видим, что мы растем быстрее, чем кто-либо из наших конкурентов. Это очень воодушевляет, и мы видим в этом заслугу технологий. Наш продукт считается решением премиум-класса для клиентов, которые ищут действительно качественные рекламные технологии.
В России есть компании, которые пытаются делать то же, что и мы, но это становится все сложнее и сложнее, так как мы очень много инвестируем в технологии. Только в подразделении исследования и разработки у нас работают 200 инженеров. И другим компаниям становится все сложнее конкурировать с нами. Продукт, который мы предлагаем, и наша модель с «оплатой за клик» действительно уникальны.
Сколько человек работает в российском офисе Criteo?
В российском офисе пока что работает меньше пяти человек, но штат будет увеличиваться, так как это страна, в которую мы в данный момент инвестируем больше всего.
Какие прогнозы по поводу развития интернет-рекламы вы можете сделать?
Больше всего будет развиваться мобильная реклама. Это новая сфера для нас, но в ней очень большой потенциал, потому что во всем мире люди проводят гораздо больше времени глядя в экраны, чем раньше. Это открывает новые возможности онлайн-взаимодействия с аудиторией в течение дня. Сейчас существует большой выбор устройств. Раньше был мобильный телефон и компьютер, сейчас у вас есть планшет, маленький ноутбук, кстати, чем они отличаются друг от друга? А в чем разница между маленьким планшетом и смартфоном, они же очень похожи?
Мы предлагаем нашим клиентам получить внимание пользователей по любым каналам. Мы рассматриваем новые мобильные форматы, например, e-mail. Нам он очень интересен, потому что сейчас большинство электронных писем открываются сначала на смартфоне, и только потом на компьютере.
Компании из каких сфер чаще всего пользуются вашими услугами?
У нас есть клиенты в сегменте продажи одежды, это наш самый большой рынок, мы работаем с продавцами мебели, туристическими компаниями — это тоже очень большая категория, книжным бизнесом, электроникой, кредитными картами, телекомом. Потенциально каждый, кто платит за поисковый маркетинг в «Яндексе» и Google, является нашим клиентом. Наша модель «оплата за клик» очень похожа на то, что предлагают поисковые сервисы.
Индустрия моды очень продвинутая, они больше других стремятся к новому, и удивительно, как много интернет-магазинов одежды сейчас существует в интернете, как в десктопном, так и в мобильном. Особенно это касается обуви. Это очень интересно, потому что обычно мы думаем, что туфли — это не то, что люди стали бы покупать онлайн. Но, на самом деле, обувь — это очень большой рынок.
Как вы боретесь с проблемой неэффективности и слабой «видимости» рекламы»?
Серьезной проблемой долгое время было то, что многие издатели размещали больше половины рекламы так, что ее не было видно, ниже первого экрана. И рекламодателям приходилось платить за баннеры, которые никто не видит. Один из плюсов нашей модели в том, что мы решаем проблему качества рекламы за наших клиентов. Мы берем деньги с рекламодателей, только если кто-то кликнул на баннер. Если баннер находится ниже поля зрения, мы никогда не получим за него деньги. У нас есть технология, которая позволяет определять качество рекламных показов. Мы можем автоматически подстраивать цену под это. Также мы фиксируем, как много продаж принесла наша реклама.
Насколько важна для эффективности вашей рекламы работа с большими данными?
Сейчас мы продаем рекламу только за клики, поэтому нам нужно предсказывать, нажмет ли пользователь на тот или иной баннер. Способность предсказать это необходима для того, чтобы быть успешным. Что заставляет людей нажимать на баннер? Если множество вещей, которые влияют на это. Это может быть история просмотров. Кто-то искал пару красных туфель, и потом видит их рекламу. Формат, вид, ощущение рекламы — есть очень много параметров, которые влияют на готовность кликнуть на баннер. Наша технология интегрирует все эти параметры, чтобы сделать максимально точное предсказание.
Каждый день у нас есть миллиарды просмотров, по поводу каждого из которых нужно решить в режиме реального времени, покупаем мы его или не покупаем, и какую рекламу поставить. А в активные часы — это 400 тысяч просмотров в секунду. Для каждого надо провести все эти вычисления, чтобы понять, интересен нам этот пользователь, какой клиент подойдет, какой вид продукта. Мы стараемся предсказать последовательность действий. Человек купил фотоаппарат. Что он купит после этого? Карту памяти, аксессуары? Мы обрабатываем огромное количество данных, чтобы предсказать, какой следующий продукт вы купите. Это все постоянная работа с большими данными, с технологиями. Мы продолжаем развивать их. Это как прогноз погоды — его все время можно улучшать.
Как вы повышаете таргетированность вашей рекламы?
Мы пытаемся смотреть на все потенциальные критерии, которые могут иметь влияние на таргетинг. Это может быть тип браузера, время суток, история поиска, содержание страницы, которую сейчас просматривает пользователь. Все это имеет значение, и, конечно, сам вид рекламы — какого цвета у нее фон, какое сообщение содержится в ней — перейти по ссылке, или купить товар, например, — все это влияет. И каждый раз это работает по-разному. Каждый раз мы создаем идеальный баннер для каждого пользователя в режиме реального времени. Для этого нужно очень много статистического анализа.
Насколько сложно найти хороших специалистов по большим данным?
Специалисты по большим данным, эксперты по машинному обучению сейчас очень востребованы. Нам повезло, что сейчас у нас очень большой бренд, нас знают, у нас самый большой биг-дата-центр в Европе. Это очень привлекательно. Мы получаем по 100 резюме на одну позицию. Мы часто нанимаем иностранных специалистов, в том числе из России и США. Наша технология тесно связана с математикой, поэтому нам требуются квалифицированные инженеры.
За последний год пользователи стали внимательнее относится к защите личных данных. Как это повлияет на развитие интернет-рекламы?
Приватность очень важна для нас. Чем более прозрачны вы перед пользователями, тем более доверительные отношения вы выстраиваете. А если вы не выстроили доверительные отношения, вы не сможете создать долгосрочный бизнес. Возможно, мы более деликатны в этом отношении по сравнению с другими компаниями в связи с нашей бизнес-моделью. А ее суть в том, что мы получаем оплату только тогда, когда пользователь кликнул на рекламу. Поэтому нам нет смысла показывать рекламу тем, кто не хочет быть таргетированным. Мы просто потеряем деньги.
Нам очень важно предоставить пользователю все возможности для удаления данных о себе из системы в том случае, если он не хочет видеть информацию от рекламодателя. Хорошая новость в том, что мы видим мощную поддержку от пользователей. Каждый день миллионы людей кликают на наши баннеры, и количество кликов на наши баннеры в среднем в 5–10 раз выше, чем у других. Это значит, что пользователям нравится, когда им показывают правильный продукт, а не случайную рекламу, которая их не интересует.
Как вы относитесь к недавнему решению Европейского суда по «праву на забвение»?
Я считаю, что право людей управлять своими данными в интернете очень важно. Эта тенденция ведет нас в правильном направлении. Все, что позволяет увеличить доверие людей к цифровому миру, положительно влияет на него и поддерживает интернет. Наш бизнес полностью соответствует законам о защите личных данных. У нас есть только анонимная информация о человеке. Нет никаких персональных данных о пользователе. Мы даже не знаем его возраст, пол. И не хотим знать. Единственная вещь, которая нас интересует — это готовность к совершению покупок. Хочет ли он купить цифровую камеру или новую модную сумку.
Что бы вы посоветовали молодым IT-компаниям для успешного развития?
Долгое время европейские компании смотрели только на Европу и старались быть лучшими только на своем рынке. Но технологии — это глобальная история. Потому что если вы будете сидеть только на своем внутреннем рынке, рано или поздно придет американская компания и вытеснит вас. Как только вы достаточно сильны, необходимо пытаться конкурировать с американскими компаниями. Поэтому я советую мыслить глобально.
Начинать лучше на локальном рынке, но сразу создавать свой продукт таким, чтобы вы могли выходить с ним на другие рынки — в США, Азию. Нужно выходить за пределы европейского рынка, потому что он слишком маленький. Еще важно инвестировать в технологии, а для этого нужны большие обороты. А для того, чтобы увеличить обороты, нужно работать на нескольких рынках.