theRunet.com: Так вот как выглядит лицо женского SMM в Рунете!
Яна Остас: Не хочется много говорить про SMM. Агентство «Сольвейг» — это уже пройденный этап, и слава Богу, что он был. Мое настоящее — Notamedia и digital маркетинг в целом.
Грустное название — «Сольвейг». Почему?
А вот эту историю я с огромным удовольствием всегда рассказываю! Приходишь на встречу, тебя клиент спрашивает про название — и сразу проще установить личный контакт. Есть такая опера Грига «Пер Гюнт», в ней — «Песня Сольвейг», очень чувственное произведение. Ария женщины, которая всю жизнь ждала неизвестно куда ушедшего любимого. А еще у меня много лет был ЖЖ с таким именем. Очень по-женски.
Чувствуется богатое музыкальное прошлое. Или настоящее?
Пела я всегда. И вообще мечтала о творческой судьбе: до 11-го класса всерьез собиралась стать актрисой, а когда в 2005 году поступила на журфак — грезила о карьере телезвезды. Но на втором курсе поняла, что мечты — мечтами, а жизнь — жизнью. Ушла от родителей, сняла квартиру. Какое-то время у меня шла поступательная карьера на телевидении, которая сначала сделала из меня корреспондента, потом редактора, потом продюсера.
Чем ты занималась по ту сторону экрана?
Довольно долго я работала на МГТРК «МИР», ездила со съемочной группой по концертам и выставкам. Еще создала свою рубрику о неизвестных творческих людях. Затем занималась межпрограммным вещанием телеканала «Закон-ТВ». Придумывала анонсы к программам, заставки, промо.
Накануне кризиса 2008 года работы на телевидении для молодых дарований осталось не много, поэтому я ушла в холдинг News Media (владеет LifeNews). Там я стала продюсером вирусной рекламы. Потому что умела и снимать, и монтировать, и организовать съемку, и написать сценарий, если надо. В первый же рабочий день — сумасшедшая история. Шесть дней до съемок, к которым даже не начали готовиться: 10 актеров, 5 локейшнов, недописанный сценарий. Да еще попробуй в Москве выкини стиральную машинку с 10-го этажа!
Твои навыки пригодились в digital среде?
Да, безусловно. В итоге я устроилась копирайтером в рекламное агентство. В это самое время стал активно развиваться social media marketing, и я почти два года руководила этим направлением. А в результате открыла свое агентство «Сольвейг».
Почему «Сольвейг» было ориентировано на женскую аудиторию?
Это было то лето, когда каждый день открывались новые SMM-агентства. Время популярности анекдота про юного смм-щика: «Не могу говорить — я на алгебре». Я не хотела становиться тысячной в списке и начала искать новое позиционирование. В итоге было выбрано женское направление.
Во-первых, женская аудитория — самая общительная. А во-вторых, на рынке очень много женских брендов. Я решила, что у меня будет и клиентская аудитория, которая хорошо примет женское агентство, и пользовательницы, с которыми приятно работать. Когда создавался «Сольвейг», мне был 21 год. Учредитель — молодая девушка, к тому же блондинка. У меня было два варианта — либо стать взрослой, серьезной и деловой, что при всем желании бы не вышло, либо играть на имидже женского агентства с «девочкой» во главе.
Откуда взялся стартовый капитал? Кто-то помогал?
Никакого внешнего участия и капитала не потребовалось. Я просто посидела месяца три почти без денег, и в одиночку начала обслуживать первую пару клиентов. Я ведь все могла сделать своими руками. Вскоре в команде появился еще психолог. Когда нужны были аргументы для клиента, я консультировалась с ним и интегрировала психологическую составляющую в общение с женской аудиторией. Мы делали много аналитики женского Рунета, что было конкурентным преимуществом.
Фокус только на женской аудитории помогал развивать бизнес?
В конечном счете, могу сказать, что нишевое направление существовало только по форме. Когда только начинаешь, хватаешься за каждого клиента и любые связи. И если знакомые знакомых занимаются трубопроводом и им нужен SMM, то для тебя это тоже деньги, и выбора особо не стоит. Агентство потихоньку росло. Я начала больше заниматься продажами, появились менеджеры. Но нас было всего пять человек максимум.
Так это был успешный бизнес?
Да вполне. Рынок рос, конкуренции особо не ощущалось, клиентов всем хватало и агентства как-то мало между собой сталкивались. Я начала думать, что так будет всегда. Когда вставал выбор — реинвестировать в развитие или купить машину, я делала неправильный выбор. Это сейчас вспоминать смешно.
Я понаделала кучу ошибок и могла бы книжку написать, как не надо делать свой бизнес. Главное, мне не стоило начинать в 21 год, а еще не надо было делать этого в одиночку. Несмотря на то, что мы делали хорошие кампании, мне, безусловно, не хватило управленческого опыта и мотивации. Когда у тебя есть партнеры, между вами существует взаимная мотивация, а я варилась в собственном соку. И в какой-то момент поняла, что больше не хочу. Почувствовала это, и дело моментально пошло на убыль.
Создавать бизнес в одиночку без партнера — это ведь был твой выбор.
В юности я очень не любила никого слушать, на все имела свое мнение, и мне казалось, что я везде сама справлюсь. Распространенная ошибка. Но если честно, я искала кого-то, но, в итоге, не сложилось. Да и среда была совсем молодая, правила только формировались. Агентства рождались и умирали прямо на глазах.
Какие главные правила ты вынесла из работы в SMM?
Социальные сети — это средство коммуникации. Кампания должна быть построена с информационной точки зрения. И важнее здесь даже не ключевой message, который направлен аудитории, а его поступательное и интересное развитие. Мысль должна пользователя за собой увлекать, развивать и возвращать.
Если формулировать правила, то у меня их получается три. Коммуникационное развитие, копирайтерское воплощение мысли. Копирайтеру должно нравиться то, о чем он пишет. Ведя группы, он должен не просто отрабатывать свой объем постов, но лично интересоваться вопросом. Мне в этом очень помог журфак, научивший работе с информацией. Копирайтеров надо обязательно сесть и вдохновить: поговорить о проекте, о бренде, о креативной идее, которую мы хотим донести. Сейчас есть очень много способов оценить эффективность соцмедиа. Вопреки всеобщему мнению, это вполне считаемый инструмент. Но самый простой способ — это спросить клиента. Ему самому должно быть интересно жить в своем паблике.
И еще важный аспект. Как правило, то, что бренд о себе думает и то, что думает о нем аудитория, — две больше разницы. Именно с помощью социальных сетей это мнение можно понять и скорректировать. Главное — подобрать каналы, которые в итоге дадут не только цифровой, но и синергетический и эмоциональный эффект.
Поделись интересными наблюдениями про женщин в Рунете.
Основная прелесть в том, что женщины очень общительны. К примеру, мужчина в день произносит две тысячи слов, а женщина— семь тысяч. Мужчина более целенаправлен, он приходит на сайт за чем-то и редко отвлекается. А женщина эмоциональна, непредсказуема, открыта миру. Если мужчина пойдет за носками, он с высокой долей вероятности купит носки. А женщина, посетив магазин с той же целью, может уйти с кофточкой в пол-зарплаты. С точки зрения рекламы женщину проще привлечь — что, в конченом итоге, снижает и цену контакта.
Закрыв свое агентство, вернуться на телевидение ты не решила?
Наоборот, точно поняла, что сферу деятельности менять не буду. Digital мне не просто очень интересен! Это — чистое творчество. Во-первых, это бизнес-творчество. Среда, в которой с самого начала некоторыми людьми было заработано много, очень много или нецензурно много денег. Во-вторых, это творчество мысли. Мир исчисляет тебя пользой, насколько ты в рамках борьбы с энтропией полезен социуму. В digital, если у тебя есть хоть какие-то интересные мысли, ты можешь их легко и быстро воплощать. Не только реализовать, но и массово донести, что мне кажется особенно важным. В-третьих, творчество как таковое. Я все-таки человек креативный, много пою и записи в Сеть иногда.
Невозможно же только работать! Должно быть и хобби
Я вышла из другого информационного носителя. Как дипломированный работник телевидения, я знаю многое про специфику каналов коммуникации. В будущем, благодаря digital, различий между носителями уже не будет. Любой контент пройдет трансформацию под интернет-среду. Потому что вслед за форматом подачи информации меняется и технология ее потребления аудиторией. Некоторые юные дарования уже и читать разучились! Теперь главное, чтобы емко, с картинками и чтобы можно было поделиться.
Так куда ты отправилась?
Если честно, сперва я вообще хотела всерьез заняться музыкой, даже собиралась поискать работу бэк-вокалисткой в караоке-клубе. Потом попыталась создать дуэт со своим преподавателем по вокалу, даже название придумала. Но быстро поняла, что нельзя делать из любви работу. Появляется очень много рутины, которая убивает любовь.
В итоге решила что digital будет пространством для реализации и работой, а вокал — любовью и творчеством. Потому что в работе ты эмоционально защищен, а в творчестве — беззащитен. Поэтому я вышла в найм, в офис, после больше трех лет перерыва.
Тяжело было возвращаться в найм?
Мучительно просто. Но это было необходимо. Я хотела продолжить карьеру в каком-нибудь агентстве. Но не в крупной структуре, что для меня не просто плохо — отвратительно! Я не могу быть просто менеджером без доступа к бизнес-процессам, не могу только работать и ничего не решать. Мне моментально станет тесно.
Зато в Notamedia все мои ожидания совпали. Сейчас я пребываю в состоянии абсолютной эйфории! Сама работа — ровно то, что мне хотелось. Мне очень нравятся люди, нравится подход к бизнесу — все четко организовано. Мне дали возможность работать. И клиенты у нас очень интересные. Я руковожу направлением, которое еще развивать и развивать. У меня нет ощущения связанности по рукам и ногам, и приходя на работу, я чувствую себя на своем месте. «Нота» — одна из лучших команд на рынке с точки зрения веб-продашкн. Я хочу, чтобы мы стали одними из лучших и в продвижении!
Личная жизнь как складывается?
Мой гражданский муж Федя старше на 10 лет. Вместе мы четыре года. У него своя компания, они создают сайты, SEO, то есть у нас одна среда. Но совместная работа нам не очень дается, потому что я к нему как-то особенно требовательна, периодически срываюсь, хоть и в целом человек спокойный. В отношениях мне важно иметь личную свободу и пространство. Мы даже иногда разъезжаемся по разным комнатам, потом снова съезжаемся. Спасибо Феде — он мне эту свободу дает. Спокойно воспринимает работу, поездки, много общения.
И еще он меня периодически вдохновляет! У нас принципиально разный подход. Я менеджер, нацеленный выполнить, сделать, а он больше технарь, хочет добраться до сути. Я его называю «кулибин-маркетинг». Он вместо того, чтобы понять, как какую-то задачу решают все на рынке, садится сам, изучает, начинает что-то изобретать, находит уникальный метод, пишет обязательно какую-то специальную программу. Иногда у него уходит целый год от прихода клиента до того момента, когда он действительно будет готов его обслужить. Зато потом работает долго и качественно. И этим он у меня вызывает профессиональное уважение.
Мечтаешь о большой семье?
Я бы могла сказать, что хочу иметь большой дом, в нем — любимый муж, дети, кошки-собаки. И, возможно, мне когда-то этого по-настоящему захочется. Но у любого человека одна мечта — быть счастливым. Сейчас моя мечта в том, чтобы понять, от чего я действительно буду счастлива, и это воплотить. Пока мои профессиональные амбиции для меня важнее.
Ты задумывалась, как будущих детей будешь воспитывать в отношении к интернету? Будешь ли ты выдавать планшет по часам?
Я бы не ограничивала время коммуникации ребенка, например, с iPad. Детский интернет активно прорабатывается, и рано или поздно он станет таким, что не сможет навредить малышу. Детям многое нужно демонстрировать своим примером. Если мама вся обложена гаджетами, то вряд ли ребенок поверит ей, когда мама заговорит о вреде этих гаджетов. Значит, если я решу ограничивать ребенка, то и себя должна буду ограничить. Это взаимосвязанные вещи.
У тебя есть жизненное кредо?
Я очень не люблю словосочетание «просто так». Не бывает просто так встреча, просто так подружка, просто так секс… Маргарет Тетчер говорила: «Остерегайтесь мыслей — они формируют слова. Остерегайтесь слов — они формируют привычки. Остерегайтесь привычек — они становятся судьбой». Поэтому если «просто так» мысли — то и судьба «просто так».
Беседовала Людмила Булавкина