Каждый год в начале февраля более 110 миллионов американцев включают телевизоры (и еще около 3 млн – интернет), чтобы посмотреть Суперкубок Национальной Футбольной Лиги США. И хотя три главных матча «европейского» футбола (финал чемпионата мира, чемпионата Европы и Лиги Чемпионов), и финал чемпионата мира по крикету смотрят в несколько раз больше людей, Суперкубок – самое дорогое шоу для рекламодателей.
Насколько дорогое? По оценкам NFL жители США потратят на сувениры, одежду и еду, связанные с игрой, $12,3 млрд. Экономический эффект от игры для Нью-Йорка и Нью-Джерси составит порядка $600 млн. 30-секундный рекламный ролик во время трансляции в этом году стоил $4 млн, а всего за последние десять лет на рекламу на суперкубке компании потратили почти $2 млрд. Такие расходы достаточно сложно оправдать даже самым крупным корпорациям, и поэтому Суперкубок все чаще становится местом экспериментов с новыми рекламными технологиями и каналами распространения.
Для начала – камеры. В прошедшее воскресение в трансляции с Нью-Йоркского стадиона MetLife их использовалось пятьдесят, включая инфракрасные камеры, камеру на вертолете и шесть камер с разрешением 4К. Звук на стадионе записывается на параболические микрофоны, позволяющие фокусироваться на отдельных игроках. К сожалению, 4К-камеры пока что не используются для вещания (и вряд ли будут в ближайшие годы), но съемка в таком формате помогает лучше «приближать» изображение: тренеры получают более полную картину для анализа действий команд, судьи могут точнее выносить вердикт по спорным моментам. Это помогает собирать статистику, хотя в NFL пока и не используются камеры SportVU, позволяющие отслеживать действия всех игроков (в отличие от NBA и Лиги Чемпионов). Но главное – редакторы трансляции могут показывать интересные повторы. Причем тут реклама? Дело в том, что на самом деле американский футбол – не слишком динамичный вид спорта. В среднем за трехчасовой матч сами розыгрыши длятся одиннадцать минут. Эффективно «нарезая» повторы, телевизионщики удерживают зрителей у экрана, чтобы показать им более ста рекламных роликов за игру. Таким образом, реклама становится неотъемлемой частью развлечения: по данным Nielsen так считают 75% зрителей.
По оценкам Adobe, реклама на суперкубке увеличивает трафик к сайтам рекламодателей на 23% в день матча и на 46% на следующий день (кстати интернет-трафик во всем США во время игры падает на 15%). Чтобы продлить жизни , рекламодатели все чаще заранее публикуют их на Youtube – это приносит еще в среднем 9,1 млн просмотров и увеличивает узнаваемость бренда. Всего рекламные ролики с прошлого Суперкубка просмотрели в онлайне более 370 млн раз, а десять самых популярных собрали по десять млн публикаций в соцсетях.
Следующий важный канал взаимодействия для рекламодателей – это «второй экран». По опросам Nielsen, 15% зрителей использует во время игры смартфон, 14% – компьютер, 11% – планшет. Телекомпании и сама Лига активно продвигают приложения-компаньоны для мобильных устройств. Так во время трансляции появляется значок Shazam: при запуске во время матча приложение покажет новостную ленту а-ля Twitter, а рекламодатели смогут использовать эти данные для ретаргетинга на Facebook. Интересные данные и факты в реальном времени вполне стандартны для приложений от телекомпаний, а вот возможность просмотреть повтор, да еще и с различных камер – настоящий подарок для фанатов. Доступен и вид с камер, обычно зарезервированных для комментаторов и тренерского штаба, так что любой пользователь может почувствовать себя спортивным журналистом. А к новому сезону лига запускает новый сервис NFL Now, который должен еще больше сфокусироваться на уникальном контенте. Разработчики обещают такой уровень персонализации, что новостной поток в каждом приложении будет уникальным. По некоторым оценкам, реклама на «втором экране» во время игры принесла в прошлом году CBS порядка $10-12 млн. Технологии второго экрана используются и на физической локации матча. Значительную часть Бродвея и Таймс сквер на время игры превратили в тематический парк со множеством экранов, на которых фанаты могут посмотреть новости, обновления из соцсетей, поиграть в викторины и узнать результаты лиг Фэнтези футбола. Но и тут не обошлось без экспериментов: на территории «Бульвара Суперкубка» и стадиона установлены многочисленные сенсоры iBeacon, которые позволяют отслеживать положение пользователей мобильных приложений NFL и отправлять им таргетированные рекламные сообщения.
Фэнтези футбол — вообще явление достаточно уникальное. В него играют около 20 млн человек, а объем рынка оценивается в $15 млрд — больше, чем доходы NFL. Если вы когда-нибудь играли в игры жанра «футбольный менеджер», — это примерно то же самое, с той разницей, что результаты матчей виртуальных команд строятся на основе реальной статистики. Вообще статистика – первое, что бросается в глаза новичку при просмотре матчей. Одно из главных отличий NFL от других видов спорта – огромное количество доступной статистики буквально по любому поводу, которую на тебя, буквально, вываливают комментаторы. Спонсором всей статистики в официальных играх выступает ИТ-гигант SAP. Масса тренеров-любителей фактически помогает машинному обучению и составлению математических моделей.
Впрочем, тренерские штабы в американском футболе пока что не принимают решения, основываясь исключительно на математическом анализе, а многие резко отрицательно относятся к так называемому принципу «Moneyball» (популяризированному фильмом с Брэдом Питтом). Впрочем, новое поколение тренеров уже не так критично: например, у победителей прошлого Суперкубка Baltimor Ravens в составе штаба есть директор по аналитике. Пока что математический анализ, в основном, используется в скаутинге игроков, а у того же SAP есть специализированные продукты для спортивных команд. Но вот сама игра все еще достаточно плохо поддается анализу во многом из-за невозможности изолировать действия отдельного игрока от команды, или необходимости анализа игры футболистов в связке друг с другом. Для создания таких моделей нужны продвинутые алгоритмы искусственного интеллекта, и, видимо, тренеры еще не скоро потеряют работу. Так что главное применения Big Data в американском футболе — это все же реклама.
Сезон закончился, и фанаты еще долго будут обсуждать могла ли команда Денвера избежать разгромного поражения, разбирать схемы и ошибки на повторах. А вот битва за их кошельки, кажется, только начинается.
