Андрей Подшибякин: Здесь нет никакой эзотерики…

Андрей Подшибякин:
Не хочется сравнивать игры с кинематографом, потому что это глупо и неточно, но здесь похожая ситуация: пользователя зрителя вовлекает в процесс некое сочетание комплекса факторов: и визуальная часть, и так называемая difficulty curve (то есть, постепенно нарастающая сложность), и ощущение того, что игрок преодолел некое важное для себя препятствие, и даже выражение лица главного героя или размер груди девушки на экране загрузки. Все элементы игрового дизайна (как, собственно, и составные части кинопроизводства) давно расписаны и разложены по полочкам. Другой вопрос, что алхимическая формула нужного их сочетания у каждого своя — универсального рецепта нет. Это как раз самое интересное в том, чем мы занимаемся.

Андрей Подшибякин:
Велик соблазн разорвать на себе тельняшку и закричать, что подходит вообще для всего — я честно думал, в какой сфере не работают игровые механики. Запнулся на финансовых сервисах — но и здесь могут работать системы персональных рейтингов, поощрений за активность пользователя и, скажем, спонсируемых микротранзакций. Скажем так: в любой сфере бизнеса, где присутствует соревновательный элемент (даже если соревноваться нужно с самим собой), уместны игровые механики. А, вот: трудно представить себе геймификацию благотворительности.

Андрей Подшибякин:
Игры и основанные на них маркетинговые коммуникации — предельно, на мой взгляд, честная история. При наличии соответствующего медийного бюджета человека можно заставить перейти на сайт, поучаствовать в опросе или написать эссе на заданную тему, но его очень трудно заставить играть в игру. Должно быть интересно, должно затягивать с первого клика. Правило работает и в обратную сторону: когда пользователь понял игру, полюбил ее и погрузился в нее, его оттуда уже не вытащищь — и вот в этот момент ему можно начинать показывать продакт-плейсмент, брендированные игровые зоны и прочие интеграции. Ну и самое главное — на чем, кстати, часто ломаются разработчики, которые, что называется, in it for the money, — нельзя делать игры и рассчитывать, что люди будут в них играть, не любя игры и не играя в них самому.

Андрей Подшибякин:
По вполне стандартным для рекламной активности, здесь нет никакой эзотерики. Количество скачиваний и установок, активность пользователей в период кампании, количество внешних переходов по ссылкам, если это оговорено в KPI, — в общем, все довольно скучно.

Андрей Подшибякин:
Почти никогда не живет, и этому есть уважительные причины. Во-первых, во ВКонтакте платное размещение брендированных приложений, и после завершения кампании платить за присутствие игры в сети непонятно зачем нужно. Во-вторых, в подавляющем большинстве случаев игра хранится на клиентских серверах и клиентом же закрывается по мере выполнения своей задачи. Наконец, в-третьих (и это очень важно!) у брендированных игр по понятным причинам отрезаны монетизационные механики, они заменяются маркетинговыми поощрительными механизмами. По окончании компании эти механизмы, естественно, вянут — и игра следом за ними.

Андрей Подшибякин:
Игровые механики не равны играм как таковым и используются практически везде — просто в играх они заметнее. Мы говорим сейчас о таких базовых игровых элементах, как content discovery (продуманная организация доступа поэтапного пользователя к контенту — используется почти во всех сервисных приложениях, см. навскидку вообще не игровое Dish. FM), соревновательные элементы (спортивная соцсеть Nike +), rewards/achievements (хрестоматийный пример — Foursquare), элементы социального взаимодействия (вообще все сегодняшние онлайновые СМИ) и даже микротранзакции (недавняя инициатива Slon.ru).

Андрей Подшибякин:
Есть, но они страшно секретные. Скажу аккуратно, что мы, например, делаем игровую дефис образовательную надстройку над CRM-системой одного гигантского сырьевого предприятия — и будем активно углубляться в эту сферу и дальше.

Андрей Подшибякин:
Я люблю игры (и очень люблю хорошие игры) как раз за то, что в них это совершенно неважно. Если случилась та магия, о которой мы говорили выше, если сочетание алхимических элементов дало нужную реакцию, то пользователю уже совершенно неважно, о брендированной игре идет речь или об обычной. В конце концов, обычные игры делаются в конечном итоге затем, чтобы принести своим авторам прибыль — это ведь не отвращает пользователей (кроме считанных городских сумасшедших).

Андрей Подшибякин:
Универсальное правило: когда целью брендированной игры становится получение приза, в нее играют со страшной силой. В одном из наших недавних изделий клиентским призом был внедорожник — и это был наш самый успешный проект сразу по многим важным параметрам вроде пользовательской активности, retention и так далее.

Андрей Подшибякин:
Да, таких много. Например, считается крайне предосудительным, когда игра без прямого разрешения пользователя рассылает приглашения его друзьям в соцсетях или публикует любую информацию на стене — в Facebook такое прямо запрещено, что не мешает, впрочем, некоторым деятелям. Недавно так отличилось русскоязычное приложение одного, скажем так, азиатского электронного гиганта.

Андрей Подшибякин:
Честно говоря, не думаю, что психологи и социологи понимают в игровых сценариях больше, чем мы.

Андрей Подшибякин:
Знаете, что самое интересное? Я не могу назвать ни одной околоигровой рекламной кампании, которую считал бы на сто процентов удачной — причем это не психбольница, я и разработки Social Insight такими не считаю. Хорошую историю делала в прошлом году в Facebook Electronic Arts перед выходом блокбастера Batllefield 3 — там была многоуровневая коммуникация, пользовательские задания, за выполнение которых в социальной сети пользователи получали коды на скачивание дополнительного контента в самой Battlefield 3. У Zynga во Frontierville была интересная интеграция с мультфильмом «Ранго». По-настоящему клевую штуку в Америке делал Nike при помощи своего мобильного приложения Nike + — кейс можно нагуглить по ключевым словам «Nike Plus GPS Tag Game». Методы в них применялись самые разные, — но, опять же, в основе всех их лежали соревновательные механики. То есть, грубо говоря, ядром всех этих кампаний было игровое взаимодействие между пользователями, а не просто нажимание кнопочек на клавиатуре.

Андрей Подшибякин:
К моему великому счастью, очень многие — от очевидных в этой ситуации FMCG-брендов (причем не только западных) до авиаперевозчиков и фармацевтических гигантов.

Андрей Подшибякин:
Тайм-киллеры как маркетинговая коммуникация не работают вообще — просто потому, что коммерческие тайм-киллеры (Bejewelled или традиционная Angry Birds во всем своем многообразии) по определению сделаны гораздо лучше. Так называемые сити-билдеры (образец — SimCity Social) хотят довольно многие клиенты, но это один из самых сложных в бвлансе и дорогих в производстве жанров. Чаще всего мы делаем вариации на тему ферм — точнее, игры, основанные на подобных базовых механиках. Еще чаще механики нужно придумывать самостоятельно, после чего (это, кстати, профессиональный секрет) подгонять под существующие жанры. Коммерческая игра по определению никогда не будет инновационной, с этим нужно смириться и перестать забивать себе голову глупостями.

Андрей Подшибякин:
Здесь мне придется отделаться банальностями: универсальных решений нет; не существует матрицы, в которой можно было сопоставить задачи и работающие игровые механики. Все, кто говорят иначе — к сожалению, шарлатаны. Все, кто думает иначе — к сожалению, заблуждаются. Каждый бриф на каждую брендированную игру — это условие задачи, которую нужно решить.